» » » Kim jest mój klient – Persony w marketingu internetowym

Kim jest mój klient – Persony w marketingu internetowym

Opublikowano w Marketing Online, Narzędzia | 1

Ten wpis nie jest wpisem dotyczącym strategii! Porusza on jeden z elementów strategii czyli odbiorców, nazywanych tutaj przeze mnie personami, pojęcie to jest znane bardziej specjalistą od User Experience czy Web Usability i może być przez nich inaczej traktowane niż przeze mnie, czyli przez specjalistę od marketingu w wyszukiwarkach internetowych.

Dla kogo jest ten artykuł w takim razie?

Dla każdego, kto odpowiada za działania marketingowe, dla każdego, kto prowadzi komunikację z użytkownikiem Internetu!



Strategia marketingu internetowego

Tworząc jakikolwiek projekt w Internecie zawsze pojawia się jakiś cel. Gdy tworzysz bloga osobistego Twoim celem jest po prostu przelanie Twoich myśli na „papier”, dzielenie się przemyśleniami ze społecznością, która będzie budować się wokół Twojego bloga. W przypadku projektów komercyjnych cel zazwyczaj jest jeden – sprzedaż produktu lub usługi przez Internet. Można go osiągnąć na wiele sposobów, jednak aby do tego doszło nasz klient ma do przebycia długą drogę. Tylko kim jest ten klient? Jakie są jego potrzeby, jaki ma problem, jak to sobie wszystko poukładać i nie zwariować w gąszczu internetowych rozwiązań? Na te pytania odpowiada właśnie strategia, dzięki której masz określoną drogę i rozwiązania z których korzystasz, tam są zawarte właśnie persony, czyli Twoi potencjalni klienci!

Dlaczego potrzebuję strategii?

Dlatego, że tanio już się dawno skończyło! Rozwój narzędzi internetowych do tworzenia samych stron internetowych tak się rozwinął, że nawet uczeń podstawówki jest w stanie poświęcając trochę czasu stworzyć serwis internetowy, a co za tym idzie również może stać się Twoją konkurencją! Zobacz jak szybko wzrosła liczba domen pl w DNS, a każda domena to potencjalnie działająca firma, być może nawet świadcząca podobne usługi do Twoich, sprzedająca ten sam produkt co Ty!

Liczba nazw domeny .PL w DNS (rocznie)
Liczba nazw domeny .PL w DNS (rocznie) 
Źródło: https://www.dns.pl/statystyki.html

Rosnąca konkurencja

Dlaczego jeszcze tak ważna jest strategia? Dlatego, że konkurencja rośnie i będzie rosnąć. Ocenić to można na podstawie danych o średnich stawkach CPC z systemu Google AdWords.

Średni Koszt Kliknięcia w Reklamę
Średni Koszt Kliknięcia w Reklamę
Źródło: http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/07/06/average-cost-per-click

Krótko podsumowując strategię

Posiadanie strategii marketingu internetowego to same plusy! W strategii marketingu powinieneś zawrzeć między innymi

  • analiza SWOT i SMART,
  • analiza trendów i widoczności w Internecie,
  • analiza konkurencji,
  • wykorzystywane media i sposoby promocji oraz docelowych odbiorców (persony) oraz określenie komunikacji z nimi w zależności od tego w którym momencie decyzji zakupowej się znajdują,
  • szacowanie zasięgu,
  • momenty prawdy – ZMOT, FMOT, SMOT, UMOT,
  • planowanie celów i KPI,
  • ścieżki konwersji,
  • struktura serwisu internetowego,
  • wybór rozwiązań,
  • harmonogram i budżet

Należy przy tym pamiętać o tym, że strategia to nie jest biznes plan, ale może zawierać jego elementy takie jak Analiza SWOT, strategii marketingowej nie napiszesz na kolanie w jedno popołudnie, a i tak nie będzie idealna (bo też nie o to chodzi). Pamiętaj o tym, żeby być przy tym elastycznym i zostawić jej otwartą formę i najważniejsze, przynajmniej raz na kwartał weryfikuj założenia i aktualizuj swoją strategię!

Persony

Czyli to o czym miałem pisać od samego początku. Dlaczego więc należy zbudować persony i co dalej z nimi zrobić? Dzięki budowie person przygotujesz dość duży fragment swojej strategii, ale to nie o to chodzi żeby napisać książkę. Tu chodzi o to, że będziesz pamiętał z kim chcesz się komunikować i na czym zależy Twoim odbiorcom, dzięki temu unikniesz testowania swoich rozwiązań na wszystkich użytkownikach Internetu!

Czym są persony i po co je tworzyć?

Persona to archetyp użytkownika produktu przedstawiony w prostego opisu cech, potrzeb, statusu, celów i problemów. Persony posiadają imiona, nazwiska, rodziny, czyli są to tak naprawdę segmenty różniących się od siebie wzajemnie ludzi, to w budowie person jest bardzo ważne, żeby każda persona przedstawiała jakąś grupę odbiorców projektu, jak najbardziej różniącą się od innej persony.

Dla prostego przykładu zajmijmy się przykładem ebooka o produktywności.
Teoretycznie każdy mógłby z niego korzystać, bez rozróżnienia na płeć czy miejsce zamieszkania, jednak jeśli weźmiemy pod uwagę różne intencje zwiększenia produktywności to może okazać się, że otrzymamy wiele person różniących się ze sobą pod względem miejsca zamieszkania, statusu rodzinnego, wykształcenia, posiadanego czasu wolnego.

Czyli widzisz już, że persona to tak naprawdę wspólny zespół cech potrzeb i celów człowieka.

Dzięki takiemu uczłowieczeniu użytkownika, czyli tej osoby która siedzi po drugiej stronie ekranu łatwiej będzie Ci dostosować komunikacje do jego „stanu zakupowego” oraz wydłużysz LTV (Live Time Value – czas życia klienta), może teraz jeszcze nie widzisz tego związku, jednak w trakcie czytania tego artykułu zobaczysz ile zyskujesz, dzięki  takiemu „ludzkiemu” podejściu.

Gdzie wykorzystuje się persony?

Persony wykorzystywane są na każdym etapie marketingu, promocji i sprzedaży. Zaczynając od budowy strony internetowej dla konkretnych użytkowników, tworzenie treści (content marketing), pozycjonowanie odpowiednich słów kluczowych (SEO), komunikacji w mediach społecznościowych (Facebook), reklamach AdWords, wideo marketingu, obsłudze klienta, analityce internetowej.

Szablon persony – jak wygląda przykładowa persona?

W internecie znajdziesz programy, dzięki którym zbudujesz pięknie personę, ja wole korzystać z prostych narzędzi takich jak edytor tekstu, dlatego też zamieszczam poniżej kilka przykładowych szablonów person (wraz z źródłami)

Persona dla serwisu internetowego useme.pl

Poniżej podaję Ci przykładowe persony dla portalu useme.pl, są to persony pod kątem pozyskiwania wykonawców, a nie samych zleceniodawców, bez których nie ma możliwości działania portalu, dlatego też powinno się utworzyć persony dla zleceniodawców w portalu. Persony są przedstawione w postaci tabelarycznej, dla mnie prostej do zawarcia w strategii i przejrzystej dla mojego zespołu z którym pracuje

Persona 1

Świadomie zakładający firmę

Persona 2

Specjalista szukający zleceń

Persona 3

Menadżer firmy

Płeć Mężczyzna / Kobieta  Mężczyzna / Kobieta  Mężczyzna / Kobieta
Wiek  25 – 45 lat  25 – 45 lat   25 – 45 lat
Miejsce zamieszkania Miasto  Miasto  Miasto
Życie prywatne Osoba przedsiębiorcza, zaangażowana w otwarcie nowej firmy, najprawdopodobniej jego pierwszymi klientami będą znajomi znajomych Posiadania zatrudnienie i ma wolny czas po pracy, który może poświęcić na zdobywanie drobnych zleceń.

Uchodzi za profesjonalistę wśród swoich znajomych

Zatrudniony w firmie, szuka sposobu poprawy wyników firmy
Wykształcenie/Wiedza Średnie lub wyższe  Średnie lub wyższe  Wyższe
Umiejętności techniczne Dobre / wysokie  Średnie / dobre  Dobre / wysokie
Używane urządzenia z dostępem do Internetu Desktop / tablet  Desktop  Desktop / tablet
Wiedza o produkcie/usłudze Mała  Brak, prawdopodobnie ogłasza się w innych portalach. Wie, że istnieją podobne portale
Cele/problem związane z usługą lub produktem Budowanie sprzedaży nowej firmy Poszukuje dodatkowego zarobku bez potrzeby inwestowania w reklamę. Jego zadaniem jest zwiększanie świadomości marki, budowanie sprzedaży i widoczności firmy
Słabe punkty Ograniczone fundusze na rozwój Nie ma funduszy na reklamę, poszukuje dodatkowego miejsca na reklamowanie się. Nie jest osobą decyzyjną, ale mimo wszystko ma wpływ na decyzje w firmie
Mocne punkty Specjalista mogący generować treść w serwisie

Bardzo zaangażowany w pozyskiwanie nowych klientów do swojej działalności

Otwarty umysł.

Potencjał wśród znajomych, na zasadzie pochwalenia się, że teraz można go znaleźć na useme.pl

Możliwe, że pokaże portal współpracownikom, którzy również mogą zaoferować swoje usługi w portalu

Jeśli ma wolny czas i zobaczy potencjał w portalu to będzie generował treść i odpowiadał na pytania na forum. Artykułami będzie mógł podzielić się w mediach społecznościowych

Dysponują budżetem reklamowym

Wiedzą, że bez reklamy nie mogą prowadzić firmy i pozyskiwać klientów

Świadomi użytkownicy Internetu

Dedykowana usługa/produkt Dodanie własnej oferty.

Generowanie tekstów poradnikowych.

Dodanie oferty.

Odpowiadanie na pytania na forum.

 Dodanie oferty.
PODSUMOWANIE Jest to osoba z wiedzą na temat tego, że żeby ktoś zamówił jego usługę to musi go znaleźć, nie ma jednak funduszy na reklamę, ale posiada czas i wiedzę, którą może się dzielić. Osoba, której priorytetem nie jest sprzedaż swoich usług, szuka dodatkowych pieniędzy na zasadzie małych zleceń.

Powinna to być osoba, która chce się zaangażować we współtworzenie, tak żeby mogła pokazać jak dobrym specjalistą jest.

Osoba, której zadaniem będzie dbanie o firmę i markę, będzie skłonna przeznaczyć budżet na reklamę w serwisie jeśli zobaczy wymierne korzyści, np. unikalni użytkownicy w miesiącu, zaangażowanie, potencjał społecznościowy

 

Persona dla linii lotniczych

Kolejną personą jest użytkowniczka linii lotniczych. Sam szablon jest przykładową personą z portalu xtensio

Persona Linie Lotnicze Przykład
Persona Linie Lotnicze Przykład
Źródło: https://app.xtensio.com/folio/v4kkxres

Komunikacja z personą

Ideą komunikacji z personą jest to żebyś nie sprzedawał łysemu grzebienia (jeśli Ci się uda to gratuluję). Dzięki temu, że masz przygotowane persony możesz mówić w jej języku i żargonie. Nie musisz kierować komunikatu do wszystkich, wystarczy tylko, że skupisz się na tych konkretnych grupach ludzi i dobierzesz odpowiedni produkt do odpowiednich person, a jeśli nie uda Ci się od razu sprzedać to możesz zaplanować inną interakcję (np. pobranie poradnika w zamian za adres e-mail, czy polubienie na Facebook)



Poniżej przygotowałem dla Ciebie przykładowe komunikaty marketingowe dla tak prostego problemu jak zepsuty zlew.

Problem: Zepsuty Zlew
Komunikat: Zamów Hydraulika

Cel

  • Sprzedaż Usługi

Elementy Komunikatu

  • szybko
  • tanio
  • porządnie
  • zamów hydraulika

Dla kogo

  • dla osoby, która na to stać
  • dla osoby, która chce mieć problem z głowy
  • dla osoby, która ma mało czasu

Zadania

  • znaleźć telefon
  • zamówić usługę
  • pozostawić rekomendację
  • polecić dalej
Problem: Zepsuty Zlew
Komunikat: Zobacz jak naprawić zlew

Cel

  • Pozyskanie subskrypcji
  • Pozyskanie komentarza

Elementy Komunikatu

  • zobacz jak
  • zrób to sam
  • jak naprawić zlew

Dla kogo

  • syndrom ZTS – zrobię to sam
  • nie mam kasy na hydraulika
  • ma czas

Zadania

  • znaleźć poradnik / wideo
  • samodzielna naprawa
  • udostępnianie dalej
Problem: Zepsuty Zlew
Komunikat: Pokaż jak naprawiasz zlew

Cel

  • Pozyskanie contentu
  • Wirusowość

Elementy Komunikatu

  • pokaż jak to zrobiłeś
  • prześlij nam wideo
  • pochwal się innym

Dla kogo

  • lubi się obnażać w internecie
  • ma z tego niezły fun
  • zasłużył na malutką nagrodę

Zadania

  • samodzielna naprawa
  • przesłanie filmu
  • udostępnienie dalej
Wybierz problem
Stwórz przekaz

Wyznacz Cel

  • realny
  • mierzalny
  • przydatny

Elementy Komunikatu

  • jasne
  • precyzyjne
  • przekonujące
  • CTA

Dla kogo

  • kto z moich person może to zrobić

Lista Zadań

  • do wykonania przez personę
  • zadania realne do wykonania
  • zadania mierzalne

Narzędzia przydatne do tworzenia person

Do tworzenia person poza naszymi obserwacjami, burzami mózgów w zespole, czy obserwacją komunikacji konkurencji możemy skorzystać z darmowych narzędzi, poniżej znajduje się krótki opis każdego z nich

Google Consumer Barometr

Google Consumer Barometr to darmowe narzędzie pomagające zrozumieć jak użytkownicy na całym świecie korzystają z Internetu. Dzięki niemu możesz zobaczyć w jaki sposób podejmowane są decyzje zakupowe, jak długo trwają, co skłania ich do zakupu, w jakim celu korzystają z internetu i z jakich urządzeń. To pozwoli Ci na ogólny ogląd zachować użytkowników w Internecie. Przejdź do Google Consumer Barometr

Facebook Audience Insights – Statystyki Grup Odbiorców

Facebook Insights zawiera informacje o trzech grupach osób, są to osoby połączone z Twoją stroną, osobami z Twoich odbiorców niestandardowych oraz z osobami na Facebooku, dzięki czemu można łatwo tworzyć treści, które łatwiej znajdą więcej osób podobnych do obecnych odbiorców.

Dzięki Facebook Audience Insights dowiesz się o zainteresowaniach ludzi. Audience Insights zawiera również informacje na temat osób, które mogą zainteresować zakupy.

Przejdź do Facebook Audience Insights

Google AdWords Display Planner

Planer kampanii displayowych pomaga analizować dane, dla tworzenia treści, które będą angażować odpowiednich użytkowników. Jest to darmowe narzędzie od Google. Aby poznać informacje o użytkownikach należy wpisać to, czym interesują się Twoi użytkownicy i jakie strony odwiedzają, a planer kampanii poda wyniki nt. odbiorców.

Jest to bardzo przydatne narzędzie nie tylko do budowy person, ale do poznawania ich zainteresowań oraz do szukania miejsc, gdzie możesz zareklamować swoją firmę.

Google Trends

Google Trends pokazuje informacje na temat zapytań wpisywanych do wyszukiwarki Google. Usługa pozwala m.in. na porównanie częstości różnych zapytań na wykresie.

Inne przydatne raporty i strony

Persony a budowa strony internetowej

Po stworzeniu person budowa strony internetowej robi się o wiele prostsza, dla przykładu chciałbym Ci pokazać parę takich stron, które widać, że są przygotowane pod konkretne persony

 

  • Dzięki zastosowaniu podejścia względem person na stronach głównych lub w menu został rozdzielony ruch według potrzeb każdej z grup odbiorców.
  • Dla każdej podstrony przygotujesz podstrony, dbając o to żeby zawrzeć komunikaty z korzyściami i CTA!
  • Zaplanuj ścieżki person do poszczególnych podstron
  • Pamiętaj, aby najważniejszy komunikat dla Persony był od razu widoczny po załadowaniu!
  • Katarzyna

    Bardzo przydatny i treściwy post, szczegółowo opisane przykłady. A propos łysego: jeżeli jest sentymentalny to i grzebień kupi 😉